Как образно описал ситуацию Гэри Хэймел, известный специалист в области корпоративной стратегии, в период, когда между нациями отсутствовал информационный обмен, объем мирового валового продукта оставался практически на одном уровне в течение нескольких столетий. Появление в ХIХ веке телеграфа, а в ХХ веке — телефона,  вместе с развитием таких транспортных средств как железная дорога, автомобиль и самолет,  способствовало интенсивному распространению информации и обмену ею между различными странами, что, в свою очередь, стало основой беспрецедентного экономического роста и накопления общественного богатства.

Существенной особенностью, присущей сети Интернет, является автоматический режим работы информационных серверов (сайтов). Этот факт создает предпосылку для осуществления электронного бизнеса в режиме круглосуточного функционирования (или по схеме «24 часа в сутки, 365 дней в году»). Таким образом может быть существенно увеличено число потенциальных клиентов – потребителей товаров и услуг конкретного предприятия, ибо с учетом глобальности и экстерриториальности Интернет всегда найдутся клиенты, для которых именно сейчас разгар рабочего дня.

В настоящее время и теоретики экономической науки, и практики, занимающейся конкретной экономической деятельностью, находятся в процессе осознания того, какие реальные проекты могут быть воплощены в рамках концепции электронного бизнеса. Также заинтересованно обсуждается вопрос о том,  какими технологиями от ведущих поставщиков эта концепция реально поддерживается.

Реальные процессы, связанные с экономической деятельностью в  киберпространстве, оказались существенно сложнее, чем казалось в разгар бума электронной коммерции конца 90-х годов. Кризис большого количества фирм электронной коммерции (дот-комов), разразившийся в 2000 году породил многочисленные пессимистические заявления. Восторженные  гимны во славу электронного бизнеса в большинстве изданий, специализирующихся в области информационных технологий, сменились траурными митингами. Но, следуя известной шутке Марка Твена, следует признать, что и на этот раз слухи о кончине электронного бизнеса оказались сильно преувеличены.

Для серьезных исследователей стало ясно, что электронный бизнес – это новое явление, которое требует изучения и осмысления.  В одном из отчетов Gartner Group был даже сделан вывод о том, что «вплоть до 2002 года 80% многонациональных компаний потерпят неудачу в понимании характеристик электронного бизнеса, что проявится в непоследовательной стратегии и упущенных возможностях».

1.1. Основные способы формирования цепочек добавления потребительской стоимости в киберпространстве

Следуя концепции, разработанной фирмой PricewaterhouseCoopers, цепочка добавления потребительской стоимости есть совокупность работ, которые увеличивают потребительную стоимость услуг или продуктов, создаваемых организацией и продаваемых ее клиентам. Понятие цепочки добавления стоимости тесно связана с понятием цепочки поставки.

Цепочка поставки – это механизм, обеспечивающий доступность требуемого объема продукта или услуги в определенном месте и в соответствующее время. Цепочка поставки включает организацию, физические процессы и информационное обеспечение механизма преобразования исходных материалов в товар или услугу, потребляемую пользователем. Добавление потребительской стоимости осуществляется во всех звеньях цепочки поставки: анализ потребностей пользователей и проектирование продукции, производство, маркетинг, продажа и поддержка клиентов. Во всех звеньях цепочки осуществляется анализ бизнес-процессов для определения затраты и достигаемых целей, для каждого бизнес-процесса. Кроме того, должно быть проанализировано влияние на процесс добавления стоимости таких факторов как инфраструктура организации, менеджмент и управление персоналом.

Развитие глобальной информационной инфрастуктуры привело к радикальным изменениям условий ведения бизнеса.   

Влияние Интернета на представление о формах и методах  ведения экономической деятельности не ограничивается использованием сложившейся информационной инфраструктуры. Наоборот, имеющиеся средства информационного обеспечения экономической деятельности оказывают радикальное воздействие на технологии ведения бизнеса. Изменяются бизнес-модели, пересматриваются бизнес-процессы, формируется новая корпоративная культура. Отношения с бизнес-партнерами и клиентами переходят на новый более высокий уровень.         

Электронный бизнес предлагает новые пути роста и совершенствования ком­паний. Совершенствование достигается за счет изменения концепции операционной деятельности, установ­ления более тесных взаимоотношений с клиентами. Экономическая основа электронного бизнеса состоит в радикальном расширении аудитории, повышении эффективности маркетинга, ускорении процессов покупок и продаж всех видов товаров и услуг.

Электронный бизнес оказывает существенное влияние на результаты деятельности компании за счет сокращения продолжительности деловых циклов, уменьшения затрат в процессе основной экономической деятельности, повышения качества услуг, предоставляемых клиентам, а, следовательно, и увеличения доли рынка.

Электронный бизнес не ограничивается чисто технологическими вопросами; в действитель­ности, он оказывает существенное влияние на фундаментальные элементы стратегии экономической деятельности любой организации.

Формирование новых цепочек добавленной стоимости предусматривает разработку стратегии разви­тия электронного бизнеса конкретной организации.

Стратегия развития должна включать:

·         анализ экономического состояния рынка электронного бизнеса;

·         диагностику степени зрелости электронного бизне­са компании;

·         формулирование стратегии выхода на ры­нок электронного бизнеса.

Первоочередными задачами при разработке стратегического решения по выходу компании на уровень ведения электронного бизнеса являются следующие задачи:

·         снижение издержек на получение необходимой для ведения бизнеса информации;

·         подготовка, эксплуатация и поддержка систем, обеспечивающих интеграцию в информационную инфраструктуру;

·         формулирование содержания электронного бизнеса в двух сферах: при взаимодействии с бизнес-партнерами и при взаимодействиями с клиентами;

·         повышение эффективности бизнеса в обеих сферах.

Общей чертой всякого бизнес-решения является потребность в требуемое время и по приемлемой цене предоставить в распоряжение избранной целевой аудитории нужное информационно-технологическое предложение. Следует составить характеристику этого решения –  описать содержание, функции, основные процессы. Чтобы гарантировать получение и обработку информации и надежное осуществление решения, потребуется ввести в действие обязательные для всех стандартные технологии взаимодействия.  Отдельным вопросом, требующим квалифицированного решения, является технология обеспечения безопасности ведения электронного бизнеса.

Обычным для технологий Интернет решением является базирующаяся на открытых стандартах архитектура системы, которая обеспечивает высокую гибкость и возможность совершенствования системы и позволяет ей функционировать с минимальными издержками. При этом следует иметь ввиду, что использование открытых стандартов и общедоступной информационной инфраструктуры делает соответствующую систему более доступной для деструктивных воздействий со стороны конкурентов, криминальных структур и частных лиц с менталитетом хакеров. 

Тем не менее, построение решения для электронного бизнеса предусматривает в первую очередь решение экономических задач. Техническая сторона решения является хотя и важной, но вторичной.

Главная задача, решаемая на этапе вхождения предпринимательской структуры в электронный бизнес, состоит в формулировании основных блоков экономического решения: инвестиционного плана, перечня товаров и услуг, предоставляемых потребителю, и предъявляемых к ним требования, концептуальной архитектуры системы, описания основных процессов, требуемой для функционирования системы, реализующей предлагаемое решение, организация. На этом этапе решения принимаются менеджерами высшего звена компании и реализуются уполномоченными подразделениями.

1.2. Компоненты бизнес-решения в сфере электронного бизнеса

Одно из главных требований, предъявляемых к построению современного бизнес-решения в сфере электронного бизнеса – экономически эффективная и быстрая реализация идеи в конкретное решение, которое способствует совершенствованию процесса формирования цепочек добавленной стоимости для товара или услуги. Для успешной реализации проекта электронного бизнеса необходимо получить ясные ответы на следующие ключевые вопросы:

·         для какого круга пользователей строится бизнес-решение;

·         каково содержание предлагаемого решения и его основные функции;

·         какие процессы, какие инструменты (инфраструктура, программно-аппаратные комплексы и т.д.)  обеспечивают функционирование и поддержку необходимого уровня характеристик предлагаемого решения.

Для структуризации содержания характерного для электронного бизнеса решения в нем можно выделить четыре достаточно независимые части: предпринимательское решение, содержательное решение, управленческое решение и технологическое решение. 

Предпринимательское решение описывает экономическую целевую установку решения электронного бизнеса, определяет  клиентов и партнеров, на которых нацелено предлагаемое решение,  перечень потребностей клиентов и партнеров, которые данным решением удовлетворяются, основные показатели успешности внедрения решения и способы измерения этих показателей, необходимые экономические партнеры, ожидаемые затраты и  прибыль.

Содержательное решение описывает содержание и основные функции решения, механизмы (экономические, кадровые, технологические), которые обеспечивают доступность содержания и функций, необходимые источники данных. Важно также определить методы и средства, обеспечивающие партнерам и клиентам необходимый уровень восприятия предложенного решения, его содержание и функции, и его преимущества перед подобными решениями, представленными на рынке.

Управленческое решение описывает все необходимые для данного решения электронного бизнеса процессы, нормативные акты, директивы, роли и уровни ответственности менеджеров, вовлеченных в процессы внедрения и  реализации предлагаемого решения.

Технологическое решение описывает единообразное и эффективное использование требуемых систем, приложений и инструментов внутри организации, стандарты интерфейсов, по которым осуществляется взаимодействие с внешними источниками информации и привлеченными партнерами.

1.2.1. Предпринимательское решение

В предпринимательском решении главное внимание должно быть уделено краткому и ясному изложению сущности бизнес-решения электронного бизнеса. Должны быть четко определены и ясно изложены:

·         цель, достижение которой запланировано предлагаемым решением;

·         максимально конкретно определенный контингент клиентов и бизнес-партнеров, потребности которых будут удовлетворяться предложенным решением;

·         основные этапы и приоритеты процесса подготовки и реализации решения;

·         источники финансирования;

·         критерии достижения поставленных целей.

Наличие хорошо определенного и ясно описанного предпринимательского решения позволяет разграничивать сходные проекты внутри организации, использовать результаты и успешно реализованные фрагменты других проектов, правильно расставлять приоритеты и оптимально использовать имеющиеся и привлеченные ресурсы. Процесс определения содержания предпринимательского решения может включать подготовку и проведение специальных совещаний и семинаров, посвященных формированию стратегии электронного бизнеса.

При подготовке описания существа предпринимательского решения целесообразно дать развернутые описания по перечисленным ниже пунктам.

Цель проекта описывает предпринимательскую мотивацию и выгоды проекта, а также его взаимосвязь с деятельностью организации и другими проектами. В качестве примеров целевой установки можно назвать снижение издержек производства или системы доставки товаров и услуг, увеличение числа клиентов или улучшение качества обслуживания клиентов, отчуждение и последующее широкое внедрение опыта эффективного ведения бизнеса в конкретной области путем построение системы управления знаниями и т. д.

Контингент клиентов определяет  на кого (бизнес-партнеров, участвующих в формировании цепочек добавленной стоимости или конечных клиентов – потребителей товаров и услуг) рассчитано предлагаемое решение. При подготовке решения, ориентированного на бизнес-партнеров, максимально точно должны быть определены традиции и стандарты ведения бизнеса, характерные для предполагаемых партнеров, используемые технологии управления информационными, товарными и финансовыми потоками, используемые программно-технические стредства. При подготовке решения, ориентированного на конечного пользователя, максимально точно должны быть определены национальные, лингвистические  и географические особенности менталитета основной массы покупателей, наиболее распространенные каналы рекламы и  доставки товаров и традиционные формы их оплаты с учетом особенностей решений электронного бизнеса.

Этапы проекта должны  быть определены и утверждены руководством, реально распоряжающимся ресурсами организации. В документе, представляемом высшему руководству, могут быть указаны только сроки выполнения основных этапов проекта. Для каждого этапа проекта должны быть определены цели этапа и формальные критерии выполнения соответствующего этапа. Необходимо указать взаимозависимость различных этапов и функций, реализуемых на каждом этапе. С учетом возможных ограничений на ресурсы организации и выявленных зависимостей определяются приоритеты, которые необходимо учитывать в процессе реализации решения. Должны быть определены внешние партнеры и привлекаемые подразделения организации, необходимые для подготовки и реализации  решения; указаны формы и порядок взаимодействия и ответственность за выполнение возложенных на них задач.

Источники и порядок финансирования является важнейшими компонентами предпринимательского решения. Необходимо определить порядок выделения финансовых средств, сроки выделения соответствующих средств с привязкой к этапам подготовки и реализации решения. Важно достаточно точно спланировать динамику использования выделяемых средств и, в частности, определить момент, когда проект должен начать приносить прибыль.

Критерии достижения целей должны содержать как ясную формулировку целей, так и методы измерения степени достижения соответствующих целей. Отсутствие ясно сформулированных критериев неоднократно приводило к потери управляемости проекта. Высокая динамика изменения среды, в которой ведется электронный бизнес, требует особого внимания к формулированию критериев достижения целей и изменению степени достижения целей. Одной из причин инвестиционной эйфории 1999 года и последующего горького разочарования для многих фирм, работавших в сфере электронного бизнеса, явилось потеря управляемости соответствующими проектами  и, как следствие, вкладывание финансовых и иных средств в поддержку решений, которые уже не отвечали реалиям рынка.

Выделение в процессе осуществления решения нескольких этапов проекта дает определенное преимущество: появляется возможность быстро достигнуть очевидных результатов, при этом проектные риски поддаются прогнозированию и подсчету. Кроме того, первый опыт, полученный в процессе функционирования решения, сразу можно учесть в ходе дальнейшего развития проекта.

1.2.2. Содержательное решение

Содержательное решение описывает информационное содержание и основные функции решения, механизмы (экономические, кадровые, технологические), которые обеспечивают доступность содержания и функций, необходимые источники данных. Должны быть определены методы и средства, обеспечивающие бизнес-партнерам и клиентам требуемый уровень восприятия предложенного решения, его содержание и функции. Концептуально целостное описание содержательного решения предназначено для точного и эффективного определения любым пользователем соответствующего решения всей необходимой информации о имеющихся функциях и методах их использования.

В зависимости от существа решения объем используемой  информации и число функций могут варьироваться от нескольких статических Web-страниц без интерактивных функций до многих тысяч динамически формируемых Web-страниц с изощренной интерактивностью. Важнейшим фактором содержательного решения является его рациональная структуризация.

Традиционным методом структуризации является иерархия. Иерархическая упорядоченность позволяет в доступной для человека форме представить существо всех элементов содержания и функций предлагаемого решения. Процесс структуризации также позволяет выявить и описать необходимые для управления проектом взаимозависимости между отдельными элементами решения.

Важным элементом содержательного решения является описание источников данных. В документе, описывающем содержательное решение должны быть перечислены все внутренние и внешние источники, из которых получается необходимая информация. Должен быть определен общий регламент получения информации (время, затраты, каналы передачи, действия при нарушении функционирования источника данных). Требуется определить и четко сформулировать требования к форматам данных, а также необходимые точки преобразования и концентрации данных.

Процесс структуризации предлагаемого решения должен охватывать и базовые положения о форме визуального представления для пользователя основных функций предлагаемого решения и методов их использования.

1.2.3. Управленческое решение

Управленческое решение описывает необходимые для электронного бизнеса процессы, нормативные акты, роли и уровни ответственности персонала, связанного с внедрением и  реализацией предлагаемого решения.

Процессы, определяемые в составе управленческого решения, в первую очередь являются информационными процессами. Информационная составляющая решений  в сфере электронного бизнеса занимает особую роль, поэтому описание информационных потоков, методов и средств управления ими очень важно.

Необходимо с должной степенью детализации описать следующие процессы, характеризующие предлагаемое решение:

·         технологические цепочки, реализующие отбор и ввод информации из внешних источников;

·         технологические цепочки, предназначенные для формирования информации, предоставляемой пользователям;

·         процессы, характеризующие хранение информации, включая технологические цепочки для создания контрольных копий критической информации и восстановления информационной инфраструктуры после ее разрушения;

·         процессы, характеризующие доступ к информации, включая технологические цепочки для доступа к информации из внешних инфраструктур и технологические цепочки для доступа к информации персонала организации, выполняющего различные роли в процессе реализации предлагаемого решения;

·         процессы сбора и обработки информации, характеризующей текущее состояние реализуемого решения, в том числе процессы аудита;

·         процессы подготовки персонала организации и управления уровнем его подготовки;

·         процессы подготовки аналитических материалов, характеризующих состояние и тенденции изменения среды, в которой применяется предлагаемое решение.

Детализация описания процессов должна быть достаточной для понимания существа процессов и организации управления ими. Должна быть представлена информация, которая описывает:

·         алгоритмы процессов и время их выполнения;

·         зависимость процессов друг от друга, механизмы реализации информационных связей и управляющих воздействий;

·         управляемые и неуправляемые параметры, существенные для качества реализации процесса.

Важным элементом управленческого решения является формальное описание ролей, в которых выступают все реальные и потенциальные участники бизнес-процессов, описание их прав и степеней ответственности. Для сферы электронного бизнеса характерно наличие процессов управления безопасностью электронного бизнеса, в частности, наличие менеджеров безопасности, отвечающих за реализацию предусмотренных политикой безопасности мер и обладающих необходимыми правами и знаниями.

 Процесс распределения ролей и ответственности при реализации различных процессов должен быть поддержан необходимыми нормативными актами. Определенная часть деятельности в сфере электронного бизнеса регулируется законодательно, более частные вопросы, например, правила получения и использования внутрифирменной информации, должны быть определены соответствующими решениями руководства. Отметим, что отсутствие четко определенных прав и обязанностей участников бизнес-процессов часто является причиной тупиковых ситуаций при расследовании инцидентов, связанных с нарушениями в области безопасности электронного бизнеса.

В управленческом решении, ориентированном на бизнес-партнера, иногда предусматривают технологии проверки уровня квалификации персонала, взаимодействующего в процессе реализации решения. Например, подобные проверки могут быть предусмотрены при аутсорсинге некоторых функций сторонней фирме. Соответствующие решения, равно как и решения  связанные с форматами представления данных при электронном обмене и технологиями доступа к информационным ресурсам, обычно регламентируются договорами, заключаемыми уполномоченными представителями взаимодействующих организаций.

1.2.4. Технологическое решение

Технологическое решение описывает единообразное и эффективное использование имеющихся и внедряемых автоматизированных систем внутри организации, стандартов и правил, по которым осуществляется взаимодействие с внешними источниками информации и привлекаемыми партнерами. Высокая степень стандартизации упрощает и удешевляет техническое сопровождение необходимых для ведения бизнеса автоматизированных систем. В то же время в большинстве случаев электронный бизнес является расширением бизнеса традиционного и наличие сложившейся информационной инфраструктуры организации должно учитываться при формировании технологического решения.

При описании технологического решения должны быть определены:

·         архитектура системы;

·         используемые программно-аппаратные платформы и инструменты;

·         средства доступа к информации клиентов системы.

Наиболее сложной частью технологического решения является архитектура системы. Архитектурное решение должно быть разумным компромиссом между необходимостью интегрировать имеющиеся в организации базы данных и информационные технологии и желанием создать перспективную техническую основу для всей дальнейшей экономической деятельности организации в киберпространстве.

Сложность задачи определяется тем, что, как правило, предшествующие технологические решения в области автоматизации были замкнутыми, то есть не имели выхода в открытые информационные инфраструктуры. Переход в область решений, ориентированных на представительство в Интернет, требует принципиально нового уровня решений в области обеспечения безопасности и надежности создаваемой системы. Кроме того, предлагаемые архитектурные решения должны соответствовать стандартам  сети Интернет. Поэтому необходима прозрачная (т.е. незаметная)  для внешних пользователей системы трансформация информации из форматов внутренних информационных ресурсов в форматы стандартных информационных серверов.

Используемые программно-аппаратные платформы и инструменты в значительной степени определяются экономическими, а не технологическими факторами. Можно уверенно утверждать, что для всех основных программно-аппаратных платформ представлен широкий спектр решений, ориентированный на поддержку электронного бизнеса.

Определяющими факторами при принятии решения должна быть совокупная стоимость владения (Total cost of Ownership – TCO) и показатель возврата инвестиций (Return on Investment – ROI). Решающее влияние на выбор программно-аппаратной платформы и программных инструментов оказывают имеющиеся в организации вычислительные средства, опыт и квалификация персонала, связанного с сопровождением вычислительной техники и проектированием автоматизированных систем, и стратегические решения руководства организации в области развития информационной инфраструктуры.

1.3.  Уровни интеграции электронного бизнеса

Освоение Интернет в качестве платформы ведения электронного бизнеса всегда начинается с этапа обозначения собственного присутствия в киберпространстве.

На первом этапе организация создает набор информационных страниц с данными, характеризующими направления деятельности организации: сведения о товарах и услугах, контактные адреса и телефоны и т.п. Иногда с такой страницей может быть связана некоторая внутренняя база данных организации (например, цен на товары), причем изменения в базе данных приводят к обновлению содержимого информационных страниц. На данном этапе Интернет используется как дополнительный рекламный канал и весь информационный поток направлен вовне организации.

Более сложный этап требует организацию информационного потока извне. Соответствующий поток может содержать необходимые данные о состоянии рынка (опросы пользователей), а может быть формой экономического взаимодействия, например заполнением формы с заказом на товар. Выход на этот этап сулит более значимый экономический эффект, но для осуществления перехода  организации необходимо преодолеть барьер безопасности. Необходимо выйти на уровень решений, допускающих взаимодействие внешних пользователей с внутренними структурами организации (как базами данных, так и с персоналом).

При выходе на уровень предоставления услуг пользователю «с улицы» (точнее, с виртуальной улицы) необходимо принимать в расчет возможность его деструктивного воздействия на ресурсы организации. Предоставление персоналу возможности взаимодействия со структурами киберпространства  создает условия для нецелевого использования финансовых ресурсов организации, например, использование электронной почты и рабочего времени для переписки, не относящейся к служебным обязанностям.

На следующем этапе разрабатываются и внедряются решения, обеспечивающие проведение через Интернет отдельных операций экономической деятельности организации: оформление заказов, заключение договоров, расчеты с поставщиками и покупателями и т.п. Каждое приложение работает как автономная структура и имеет собственный интерфейс с информационными ресурсами организации. Экономическая целесообразность каждого решения становится все более явной, накопленный опыт и подготовка персонала в области обеспечения безопасного ведения бизнеса в киберпространстве вселяет определенный оптимизм в руководство.

Вступление в этап реальной интеграции приводит к сквозной координации всех бизнес-процессов. Интеграция происходит на основе единого информационного сервера организации, интегрировавшего информацию из всех предшествующих баз данных. Интеграция позволяет координировать работы по снижению затрат при формировании цепочек добавленной стоимости и повышению эффективности при осуществлении как внешних, так и внутренних операций.

На следующем этапе осуществляется интеграция всех фирм, участвующих в производстве товаров и услуг в некотором секторе рынка. Интеграция происходит на основе создания единой информационной среды для управления процессом производства, системой договоров и взаиморасчетов. Формируется единое киберпространство электронного рынка.

В изложенной схеме развития уровней интеграции электронного бизнеса каждый последующий этап развития формируется как логическое развитие предыдущего этапа.

Эволюции бизнес-приложений в ходе интеграционных процессов электронного бизнеса может быть представлена следующей последовательностью этапов:

1.      Инструменты серверной интеграции; программные инструменты для анализа производительности; прикладные программы для рабочих групп; внутрифирменные приложения, организованные на основе технологий Интернет; компьютеризованное обучение;

2.      Клиентские приложения для групп по интересам; отраслевые вертикальные приложения; отраслевые горизонтальные приложения;

3.      Электронные торговые системы; прикладные программы электронного бизнеса; программные средства, обеспечивающие деятельность виртуальной компании;

4.      Управление процессами составления контрактов для организации; глобальный поиск товаров и услуг; национальная информационная инфраструктура; глобальная информационная инфраструктура.

Эволюции технологий управления информацией в ходе интеграционных процессов электронного бизнеса может быть представлена последовательностью этапов:

1.      Пересылка файлов; внутренняя электронная почта; электронный обмен данными внутри организации;

2.      Универсальный интерфейс обмена сообщениями; базы данных экономических сообществ; технологии обмена данными между рабочими группами сообществ;

3.      Организация хранилищ данных большого объема и технологии извлечения аналитической информации из хранилищ данных; управление бизнес-правилами обработки транзакций на основе хранилищ знаний; интеллектуальные поисковые машины;

4.      Управление процессами электронной торговли внутри страны; управление информационным сопровождением импорта и экспорта; управление деятельностью межгосударственных торговых союзов.

Основные черты эволюции процессов управления электронным документооборотом в ходе интеграционных процессов электронного бизнеса могут быть представлены примерно следующими этапами:

1.      Выставление счетов, по предварительно разработанным шаблонам; составление внутренней на основании автоматизированного анализа информационных потоков; выставление счетов по совершенным сделкам; система сопровождения внутренних отчетов;

2.      Выставление счетов, процесс формирования которых управляется клиентом; поддержка онлайновых платежей и электронных переводов денежных средств;

3.      Автоматизация ведения местного и регионального налогообложения; банковские услуги государственного уровня; анализ тенденций в электронном бизнесе;

4.      Транснациональные платежи; таможенная и акцизная отчетность; международная банковская деятельность.

Эволюции технологий обеспечения безопасности в ходе интеграционных процессов электронного бизнеса представляется следующей последовательностью этапов:

1.      Службы сертификации технологий обеспечения безопасности; поддержка внутренних процедур аутентификации; внутренний аудит систем электронного бизнеса; организация технологий шифрования и управление ключами защиты;

2.      Организация инфрастуктуры общедоступных ключей; электронная цифровая подпись; технологии единого подтверждения подлинности; формирование доверенных инфраструктур; технологии обнаружения вторжений и ликвидации их последствий;

3.      Услуги доверенных сторонних организаций; интеграция финансовых систем; глобальный мониторинг безопасности.

Эволюции коммуникационных технологий, влияющая на  ход интеграционных процессов электронного бизнеса может быть представлена последовательностью этапов:

1.      Локальная сеть организации; организация взаимодействия подразделений организации на технологиях Интернет/Интранет; однонаправленный выход в Интернет; единая справочная служба;

2.      Каталоги сообществ организаций-партнеров электронного бизнеса; регистрационные технологии и службы поддержки; согласующие технологии экстранета; электронная почта масштаба сообщества; телекоммуникационные службы, обеспечивающие согласование протоколов;

3.      Общенациональные сети, поддерживающие выходы на глобальные сети; системы поддержки государственных баз данных; глобальная поддержка мультимедиа-трафика: телеконференциии, мультимедиа-презентации, Интернет-телефония.

В заключение сформулируем основные задачи, стоящие  перед организацией, выходящей на уровень электронного бизнеса:

·         повышение эффективности организационной структуры;

·         превращение информационных ресурсов организации в средство достижения коммерческих целей;

·         поддержка внедрения информационных технологий во все сферы бизнес-деятельности;

·         совершенствование технологий управления, базирующихся на электронном документообороте.

1.4. Методы повышения потребительской ценности товаров и услуг в  электронном бизнесе

Любая электронная торговая или сервисная компания конкурирует с двумя группами организаций: с компаниями, действующими в киберпространстве и с традиционными компаниями, продающими однотипные товары или услуги. Для успешной реализации бизнеса любому участнику рынка приходится обеспечивать преимущество сразу на двух направлениях, и только успех на обоих направлениях конкурентной борьбы создаст необходимые условия для установления прочных и долгосрочных связей с покупателями. Рассмотрим основные способы  достижения конкурентных преимуществ.

Один из наиболее очевидных способов – снижение цен на товары или услуги по сравнению с ценами конкурирующих традиционных компаний. В таком случае при прочих равных условиях для клиента, как юридического, так и физического лица, возникает вполне конкретная добавленная ценность в виде сэкономленных денег. Более низкий уровень цен компаний, действующих в киберпространстве, может устанавливаться и поддерживаться благодаря экономии на аренде торговых и складских помещений, оплате работы персонала организации, обработке платежных транзакций и т. п.

В ряде случаев, например на электронных биржах, более низкие цены обусловлены уменьшением числа или полным отсутствием посредников. Реальная практика такова, что установление более низких цен дает виртуальной компании только краткосрочный эффект: его ценовая политика немедленно копируется конкурентами, действующими в том же секторе киберпространства. Кроме того, занижение цены опасно для любой организации как потенциальный источник неоправданных финансовых потерь и быстрого банкротства.

Более предпочтителен способ повышения конкурентоспособности, направленный на совершенствование добавленной стоимости предлагаемого товара или услуги для потребителей. Чаще всего это осуществляется в форме более высокого уровня сервиса и удобства для клиентов. Киберпространство само создает определенное преимущество перед технологиями традиционных компаний. Информационная инфраструктура является одновременно и средой доставки некоторого типа товаров (программное обеспечение, аудиозаписи, тексты заочных консультаций) непосредственно к месту их потребления. Проблемами, присущими киберпространству, являются безопасность осуществления платежных транзакций и наличие недоверия определенной части российских потребителей к технологиям оплаты покупок в онлайновом режиме.

По мере развития рынка электронного бизнеса различия в уровне обслуживания потребителей и наборе дополнительных услуг постепенно будут сглаживаться. Относительно недолгий опыт наиболее удачливых виртуальных компаний показывает, что для формирования устойчивого контингента потребителей необходим постоянный поиск и внедрение новых методов повышения добавленной стоимости товаров и услуг и формирование оптимальной цены на них.

Характерный для электронного бизнеса прием повышения добавленной стоимости товаров и услуг за счет индивидуализации подхода к каждому покупателю можно наблюдать в практике продаж известной компании Amazon.com. Известно, что эта компания не практикует низких цен на свою основную продукцию: книги, компакт-диски, видеофильмы. Основной политики формирования стабильного контингента клиентов является изучение их потребительских предпочтений и предоставления индивидуализированных услуг. При выборе какой-либо книги покупателю автоматически предлагается список произведений того же автора или произведений аналогичной тематики. Потенциальный клиент amazon.com может ознакомиться с рецензиями профессионалов на выбранную книгу, отзывами читателей и просмотреть оглавление. Дополнительно к приведенному стандартному набору услуг посетитель виртуального магазина может получить индивидуальную подборку произведений по своему запросу.

Успешно развивается технология укрепления отношений и удержания клиентов, предложенная менеджерами портала Yahoo!. Программа «Мой Yahoo» предусматривает для клиента возможность создавать на портале компании собственные защищенные индивидуальными паролями страницы. Эти страницы настроены на непосредственный доступ к информации о предпочитаемых клиентом товарах и услугах.

В экономической литературе отмечается эмпирически выявленная закономерность, согласно которой 80% объемов продаж компаний розничной торговли приходится на 20% постоянных покупателей. Гарантией стабильности деятельности организации является относительно небольшая группа лояльных компании клиентов. По мнению британского экономиста Питера Дойля, если за первый год лояльный потребитель приносит предприятию прибыль в размере 1 тысячи фунтов стерлингов, то за 10 лет эта сумма возрастает в 50 раз.

Ужесточение конкурентной борьбы привело к тому, что приобретение каждого нового потребителя обходится существенно дороже, чем сохранение партнерских отношений с существующим клиентом. Например, в сфере розничных банковских услуг на получение нового клиента затрачивается в 2–3 раза больше средств, чем на поддержку лояльности имеющегося; в розничной торговле этот показатель возрастает до 3–4 раз, на рынке делового туризма и развлечений — до 4–5 раз. Источниками дополнительных затрат являются проведение маркетинговых исследований и обработка их результатов, проведение рекламных кампаний, затраты на ведение переговоров с потенциальными клиентами.

Согласно распространенному мнению до двух третей потребителей перестают покупать товары и услуги в конкретной торговой или сервисной компании из-за безразличного или неприемлемого отношения к ним со стороны обслуживающего персонала или менеджеров этой компании. Недовольные потребители обязательно предостерегают своих друзей и родственников от обращения в непонравившиеся торговые или сервисные организации. В среднем, лишившись одного такого клиента, компания утрачивает более 10 потенциальных потребителей. Расчеты показывают, что снижение ежегодных потерь клиентской базы с 10 до 5% способствует увеличению прибыли торговой или сервисной компании на 85%

Глава 2. Основные модели электронного бизнеса

Хорошо известным способом повышения качества управленческих решений является уменьшение времени получения информации, необходимой для принятия решений, и повышение достоверности используемой для принятия решения информации.

Широкое использование информационного обмена, построенного на технологиях Интернет, приводит к повышению оперативности доступа к необходимым сведениям и их более высокой достоверности получаемой информации. Область экономики, именуемая электронный бизнес, объективно характеризуется определенными информационными диспропорциями. Наличие информационных диспропорций, то есть ситуации, когда участники экономического взаимодействия обладают различной по качеству информацией для принятия решений, приводит к соответствующим рискам, связанным с  принимаемыми решениями. Использование Интернет-технологий обеспечивает простой и экономически оправданный доступ к источникам требуемых данных, наличие которых повышает вероятность принятия решений, близких к оптимальным.

Снижение стоимости получения информации, необходимой для осуществления бизнес-деятельности, позволяет реорганизовать бизнес-процессы с целью оптимизации цепочки добавленной стоимости. В частности, может быть усовершенствована система снабжения производства необходимыми материалами и комплектующими компонентами, система сбыта и доставки товаров и услуг конкретной организации, уменьшены накладные расходы. Обеспечение эффективного и экономически оправданного доступа к достоверной экономически значимой информации приводит к повышению конкурентоспособности организаций их продукции на рынке электронного бизнеса.

Совершенствование информационного обеспечения экономической деятельности может осуществляться как за счет деятельности представленных на рынке продавцов информационных услуг или информационных посредников, как и за счет изменения существа бизнес-процессов внутри организации, инициированными менеджерами высшего звена управления.

За короткий период существования экономически значимой деятельности организаций в области электронного бизнеса достаточно четко обозначились следующие бизнес-модели, ориентированные на конечного пользователя:

·         электронная реклама;

·         электронная торговля;

·         информационные услуги;

·         электронное здравоохранение;

·         дистанционное обучение;

·         управление взаимоотношениями с клиентами и др.

В области электронного бизнеса, ориентированного на бизнес-партнера  достаточно четко обозначились следующие бизнес-модели:

·         электронное управление закупками (в т.ч. с использованием электронных каталогов);

·         электронные аукционы;

·         электронные биржи;

·         порталы.

Следует отметить, что границы названных выше моделей достаточно размыты, так что возможны и достаточно широко представлены в конкретной предпринимательской практике конкретные решения, включающие черты нескольких основных бизнес-моделей.

Развитие сети Интернет привело к существенным изменениям способов ведения бизнеса. Интернет ис­пользуется не только как новый канал рекламы товаров и услуг, но и как канал взаимодействия компании с ее клиентами, обеспечивающий изучение спроса, организацию заказов и реализацию сопровождения приобретаемых товаров и услуг. Наличие достоверной и постоянно корректируемой информации о состоянии рынка помогает руководству организации опе­ративно реагировать на изменения ситуации как в отношении бизнес-партнеров, так и конечных потребителей товаров и услуг.

В условиях жесткой конкуренции рынка успех организации в значительной степени за­висит от умения взаимодействовать со своими имеющимися и потенциальными кли­ентами. Получение необходимой информации о запросах и предпочтениях клиента, а также ее умелое использование позво­ляет создать долговременные и взаимо­выгодные отношения с клиентами. Совершенствование вза­имоотношений с клиентами является организационной дисциплиной, которая помогает распознавать и формировать классы клиен­тов и обеспечивать более эффективное взаимодействие с ними.

Не менее важным для успешного ведения бизнеса в условиях конкуренции является умение взаимодействовать со своими партнерами. Оперативное получение необходимой информации о реальных возможностях и планируемых действиях бизнес-партнеров, а также отлаженные технологии электронного обмена данными позво­ляет создать долговременные и взаимо­выгодные отношения с партнерами.

2.1. Электронная реклама

Электронная реклама – одна из наиболее старых моделей электронного бизнеса (если можно говорить о старых моделях для отрасли, которой нет и десяти лет). В основе электронной рекламы лежит идея использования дополнительного информационного канала для донесения до потенциального пользователя сведений о товарах и услугах, представленных на рынке фирмой.

Использование сети Интернет в качестве рекламного канала имеет привлекательные для рекламодателя черты: платежеспособная аудитория, готовая использовать новые технологии приобретения товаров, достаточно широкий спектр воздействия на потенциального покупателя (текст, аудио-, видеоряд). В то же время ясно, что разработка рекламы для данного сектора требует учета специфики канала распространения. Необходимо учитывать, что основная масса пользователей имеет канал доступа с пропускной способностью около 50 килобайт/сек. Поскольку основной фрагмент рекламного блока должна быть загружен в течение 3-5 секунд, перед разработчиком встает специфическая задача выделения этапов представления клиенту рекламной информации.

Представление рекламных блоков последующих этапов осуществляется после того, как пользователь отреагировал на предыдущий этап. Кроме того, в отличие от рекламы, характерной для традиционных средств массовой информации, электронная реклама допускает и активно использует возможность навигации (управляемого пользователем перемещения) по рекламным блокам.

Характерной особенностью электронной рекламы является возможность учета формальных показателей, характеризующих реакцию пользователя на начальный рекламный блок. Основным таким показателем является число «кликов», т.е. щелчков мышью с целью начала навигации по рекламным блокам. Ясно, что этот показатель только косвенно учитывает эффективность рекламы, тем не менее он широко используется для расчета различных рейтингов популярности и эффективности электронной рекламы. 

В 2000 г. оборот российской электронной рекламы составил около 2,5 миллионов долларов. По данным исследовательской компании Gallup Media около двух третей этого рынка приходится на три наиболее популярных сайта российского сектора Интернет. Доход от рекламы, размещаемой на сайте, входящем в лидирующую группу, составляет около 20% балансовой прибыли соответствующего агентства. Следует, впрочем, отметить, что реклама стала значительным источником прибыли российских агентств особенно после августовского кризиса 1998 г.

Рекламодателей привлекает обширная и платежеспособная аудитория сайта: пользователи, которые заинтересованы в высоком качестве товаров и услуг и готовы платить за него. По данным опроса около 200 тысяч посетителей лидирующей группы российских сайтов, проведенного в 2000 г., основные характеристики потенциальных клиентов следующие: 46% — в возрасте 25 - 34 лет, 59% — с высшим образованием, 60% — жители Москвы и Санкт-Петербурга, 69% — руководители и квалифицированные специалисты.

Для большинства сайтов, входящих в лидирующую группу, как и для иных рекламных каналов большое внимание уделяется формированию образа серьезного бизнес-партнера, поэтому на сайте не размещается сомнительная реклама. Услугами таких ведущих российских агентств по размещению электронной рекламы пользуются многие известные компании: Acer, Comstar, Compaq, Hewlett-Packard, Epson, IBM, Intel, Microsoft, «Белый ветер», МТС и др. Большинство рекламодателей не ограничиваются разовым размещением рекламы и самое популярное место (в левом верхнем углу главной страницы) обычно занято на месяц вперед.

Важным вопросом при организации электронной рекламы является достаточный уровень защищенности сайта, на котором реклама размещена. Хорошо известны случаи, когда на сайтах некоторых государственных и коммерческих структур в результате деструктивного воздействия появлялась неподобающее информационное наполнение. Подобные акции могут планироваться и заказываться криминальным структурам в целях дискредитации конкурента фирмами, руководство которых склонно к нечестной конкурентной борьбе.

Большое значение имеет выбор программных средств для построения соответствующего сайта и его сопровождения. Несмотря на значительные усилия, предпринимаемые фирмами-изготовителями программного обеспечения, регулярно обнаруживаются недостатки в соответствующих программных средствах и выпускаются «заплатки» для устранения выявленных уязвимых мест.

Со временем проблема не теряет свою остроту. Наоборот, ситуация приобретает новые черты. Например, в 2001 году специалисты Gartner Group опубликовали рекомендацию, суть которой состояла в нецелесообразности использования Intenet Information Server фирмы Microsoft для создания профессиональных сайтов. Причина такого радикального вывода – наличие принципиальных недостатков в организации защиты информации в программном обеспечении сервера.  Продолжение->