2.2 Электронная торговля

В далеком 1998 г. 65 млн. подключенных к сети Интернет американцев потратили 8 млрд. долл. на покупки через Сеть. В России, при оценке числа людей, имеющих выход в Интернет в том же году в 1,2 млн. человек, объем продаж всех коммерческих услуг составил порядка 11,5 млн. долл.

В традиционной схеме электронной покупки участвуют:

·         покупатель, формирующий заказ с использованием персонального компьютера, 

·         банк-эмитент, выпустивший и обеспечивающий расчеты с использованием банковской карты;

·         электронный магазин, размещенный электронной торговой площадке;

·         банк магазина;

·         расчетный центр, через который ведутся расчеты между эмитентом и банком магазина;

·         для некоторых товаров организация, обеспечивающая доставку товара покупателю со склада.

Кроме того, обычно присутствует дополнительное программно-аппаратное обеспечение, реализующее взаимодействие компонент электронной торговли и  информационную поддержку, необходимую для функционирования предприятий, осуществляющего электронную торговлю: бухгалтерские системы, системы управления складом и т.п. Отдельным и обязательным для любой технологии электронной торговли элементом является платежная система, необходимая для обеспечения расчетов между покупателем, магазином и банком.

В июне 2000 г. специалистами государственного унитарного предприятия «Мосторг» при правительстве Москвы был проведен экспресс-опрос нескольких ведущих электронных магазинов и торговых площадок. Полученная информация позволяет выделить некоторые общие черты российских Интернет-магазинов, описать основные модели отечественной электронной торговли и сформулировать главные факторы, способствующие достижению успеха в этой сфере бизнеса.

Основной ассортимент электронных торговых площадок состоит прежде всего из книг, аудио- и видеозаписей на кассетах и компакт-дисках и игрушек. На втором месте — компьютеры и комплектующие, а также аппаратура для мобильной связи, оргтехника и канцелярские товары, далее идут продукты питания и напитки.

Причина такой специфичности ассортимента для российских электронных магазинов в том, что на нынешнем этапе развития сетевой торговли потребитель ориентируется в основном на покупку относительно недорогих, стандартных и поддающихся полному описанию товаров.

По мере накопления покупателями положительного опыта общения с электронными магазинами, спрос начинает смещаться, с одной стороны, к более дорогим товарным сегментам, а с другой — к товарам повседневного спроса.

По способам оплаты наиболее широко распространена оплата наличными при доставке. Этот факт объясняется недостаточным уровнем развития онлайновых платежных систем.

Служба доставки действует обычно в пределах небольшого региона. Отдаленные регионы обслуживаются, как правило, почтой или международными службами доставки.

В российской электронной торговле виртуальным является только прилавок, а за ним, так же как и в обычной торговле, должны работать реальные сотрудники, должны быть реальные склады, доставка и т. п.

Компания, уже имеющая опыт работы в традиционной торговле и открывающая в дополнение к ней сетевое направление, обладает преимуществом перед  конкурентами, начинающими свою экономическую деятельность в киберпространстве.

В настоящее время можно выделить три основные модели электронной торговли, получившие развитие в российском сегменте Интернета: модель Интернет-представительства обычного магазина, модель информационного посредничества, модель торговой площадки.

Первая модель построена на организации Интернет-представительства традиционного продавца, имеющего реальные товарные запасы. Это наиболее распространенная схема организации розничной электронной торговли. Наиболее характерны следующие варианты данной модели электронной торговли:

·         розничный магазин или сеть фирменных магазинов; вариант используется продовольственными, книжными магазинами, магазинами канцелярских принадлежностей и универмагами, например, «Библио-Глобус», «Комус», «ГУМ-Интернет»;

·         оптовый поставщик, специализирующийся на определенной группе товаров; вариант типичен для торговли компьютерами, оргтехникой и средствами мобильной связи, например, «Депо»,  «Болеро»;

·         специализированная производственная структура; обычно это книжные магазины на базе издательств, например «оЗон».

Достоинством модели является гибкость управления ассортиментом и ценами, которая позволяет реализовать преимущества электронной торговли. Финансовые потоки полностью проходят через Интернет-магазин. В качестве недостатка следует отметить высокую стоимость решения.

Второй моделью является модель информационного посредника. Продавцы, использующие данную модель, не обладают  сколько-нибудь значительными собственными товарными запасами. Бизнес строится на договоренностях с потенциальными поставщиками, а Интернет служит исключительно в качестве витрины для представления товара. В оплату товара принимаются наличные, существующие электронные платежные системы как правило не используются. Среди российских продавцов вторую модель в основном используют магазины, торгующие компьютерами и комплектующими.

Достоинством модели является дешевизна решения. В то же время очевидным недостатком является спекулятивная организация бизнеса, обычно неприемлемым для солидных деловых партнеров. Покупатель часто сталкивается с длительным сроком доставки, неполной комплектацией заказа, отсутствием дополнительных услуг или их низким качеством.

Третья модель характерна для Интернет-универмагов, не имеющих значительного традиционного базиса (ее используют, например, www.torg.ru и www.webmarket.ru).   Эта модель организована в виде торговой площадки, имеющей контракты с поставщиками множества товаров и предоставляющей расширенные возможности для получения информации и поиска. Магазины-участники площадки вносят арендную плату за предоставление виртуального торгового места, а также комиссионный сбор в виде определенного процента с сумм, уплаченных покупателями за товары. Основные финансовые потоки, в отличие от первой модели, проходят через поставщиков и владельцев товаров.

Достоинством является относительно невысокая цена и не слишком большая сложность Интернет-решения. Качественная организация информационных и поисковых функций способствует активному притоку посетителей. При небольших ежедневных потоках покупателей  данная модель работает без значительных сбоев.

Недостатком модели является ограниченная эффективность организации логистики и в связи с этим довольно длительные сроки комплектации и доставки заказа (3-5 дней). Если покупатель приобретает товары, поставляемые разными фирмами, то сроки доставки увеличиваются и привлекательность данной модели становится сомнительной.

В случае стабильного превышения покупательской аудиторией некоторого порога, а также при значительном увеличении числа поставщиков происходит стремительное возрастание издержек (на организацию службы доставки, создание удобной навигации по витрине, выстраивание эффективной системы связей со всеми поставщиками и т. п.).

На семинаре "Информационное общество и электронная торговля", прошедшего летом 2001 года, Министерством связи Российской Федерации были представлены следующие статистические данные, характеризующие состояние электронной торговли в России.

Ежемесячно покупки в электронных магазинах совершают около 20 тыс. пользователей сети Интернет, при этом среди посетителей "виртуальных" магазинов большую часть составляют жители Москвы (80%), Санкт-Петербурга (8%), Новосибирска, Екатеринбурга, Краснодара (по 1,5%). Общий объем рынка электронной торговли – около 700 тыс. долларов в месяц.

В настоящее время в стране действует более 45 тысяч информационных серверов, а также функционирует свыше 500 электронных магазинов. В то же время не более 2 % населения России являются постоянными пользователями Интернета, хотя с учетом нерегулярных пользователей эта цифра достигает 5 %.

Среди факторов, сдерживающих развитие электронной торговли в России, обычно называют большую территорию, низкую плотность населения, слаборазвитую инфраструктуру связи, а также недоверие населения к осуществлению транзакции покупок в обезличенном виде.

Качества, необходимые лидерам электронной торговли соответствуют  рецепту успеха, который описывается «концепцией четырех Си»: content-commitment-communities-control. Коротко концепция четырех Си может быть сформулирована в виде следующих необходимых компонент.

1.      Оригинальная или хорошо зарекомендовавшая себя на электронных рынках развитых стран идея и/или хорошие позиции в специфическом сегменте рынка (содержание – content).

2.      Энергичность, упорство и настойчивость менеджеров компании в последовательной реализации разработанной политики (приверженность, обязательность – commitment).

3.      Выделение конкретной целевой Интернет-аудитории для реализации предлагаемых товаров и услуг и стимулирование лояльности клиентов; формирование групп по интересам (общности – communities).

4.      Жесткое управление развитием проекта, включая  процесс финансирования проекта в размерах, достаточных для обеспечения его финансовой защиты от недружественного поглощения, и процесс внедрения новых технологий, осуществляемый командой высококвалифицированных специалистов (управление – control).

Чтобы удержать завоеванные позиции, компаниям необходимо также уделять пристальное внимание дополнительным факторам, имеющим существенное значение для соответствия концепции четырех Си:

·         установлению прочных и долговременных связей с наиболее компетентными и надежными бизнес-партнерами (в области информационных технологий, телекоммуникаций, рекламы и т. д.);

·         динамичности и гибкости осуществляемого проекта, который должен учитывать возможности дальнейшего развития в соответствии с меняющимися требованиями электронного потребительского рынка;

·         способности наращивать активность и обеспечить расширение проекта по мере достижения поставленных целей и появления новых горизонтов и направлений электронной торговли.

В качестве конкретного примера состояния электронной торговли в конкретной отрасли рассмотрим ситуацию в фармацевтической промышленности. Фармацевтический рынок является одним из перспективных рынков потребительских товаров. По своему объему рынок фармацевтических товаров сопоставим с рынком продовольствия, причем экономисты отмечают стабильный  рост этого рынка. По некоторым категориям товаров фармацевтического рынка России объем производства в 2000 году увеличился в 2 раза.

К концу 2000 года доля российских производителей, составлявшая в последнее время 40%, сократилась по различным оценкам на 3-5%. Считается, что снижение доли российских производителей связано не со снижением объемов производства, а с резким ростом рынка. Таким образом, российские производители просто не могут справиться с объемом производства. По некоторым экспертным оценкам, общая емкость российского рынка фармацевтических поваров составляет 2,25 миллиарда долларов, а совокупный годовой объем производства всех фармацевтических заводов России составляет около 850 миллионов долларов.

Считается, что проблемы российских производителей связаны не столько с нехваткой мощностей, сколько с нехваткой сырья и упаковочных материалов.

За последний год увеличился объем импорта продукции на территорию России. Так по некоторым показателям объем импорта в Россию увеличился более чем на 56%.

Фармацевтическая отрасль является одной из наиболее развитых в области использования информационных технологий. По результатам исследования, которое было проведено компанией «МФД-ИнфоЦентр» в марте 2001 года среди предприятий фармацевтической отрасли:

·         30 процентов уже пользуются Интернетом;

·         43 процента имеют или собираются создать свой сайт;

·         30 процентов используют для рекламы e-mail-рассылку;

·         43 процента используют Интернет для размещения рекламы.

Существовавшая на российском рынке фармацевтических товаров проблема отсутствия доступа к необходимой информации в настоящее время постепенно решается. Наиболее востребованными оказываются услуги тематических медицинских порталов, которые предоставляют информационные услуги фармацевтическим организациям. Организации, зарегистрированные на портале www.medprom.ru, характеризуются следующими показателями использования электронной почты:

·         п роизводители - 39,1%;

·         медицинские учреждения - 0,3%;

·         торговые организации - 13,8%;

·         представительства - 21%;

·         профильные издательства - 25%.

Согласно имеющимся данным о наличии сайтов в русском сегменте Интернета  только у 20% крупнейших фармацевтических компаний есть собственные русскоязычные полнофункциональные сайты. Практически ни одна фабрика-прозводитель фармацевтической продукции не имеет собственного сайта.

Российский фармацевтический электронный рынок формируется в основном торговыми фирмами, а также фирменными аптеками, осуществляющими розничную торговлю в Интернете.

Рынок медицинских услуг и лекарств относиться к категории рынков, которые строго регулируются со стороны государства. Основным регулирующим органом является Минздрав Российской федерации. Государство осуществляет  регулирование цен на лекарства. Кроме этого, Минздрав контролирует процесс выдачи лицензий на ввоз в Россию сырья для лекарств.

На фармацевтическом рынке работают несколько основных ассоциаций:
Российская фармацевтическая ассоциация (РосФарма) – старейшая и наиболее крупная фармацевтическая ассоциация в России, объединяющая более 1000 организаций.

Российская ассоциация фармацевтических фабрик (РАФФ) – в которую в  настоящий момент входят более 30 отечественных фармацевтических фабрик.

Ассоциация фармацевтических дистрибуторов (Фармрос). Ассоциация занимается проведением работ по лицензированию, контролированию работы дистрибуторов, координированием снабжения лекарствами регионов и т.д.

«Росмедпром» – российская ассоциация производителей и поставщиков лекарственных средств, изделий и техники медицинского назначения. Ассоциация объединяет производителей и продавцов фармацевтического рынка, научно-исследовательские институты и проектные организации.

Электронный фармацевтический рынок является наиболее развитым сегментом отрасли здравоохранения. Помимо этого направления рынка можно, пожалуй, отметить только стоматологический сегмент и сегмент производства и продажи медицинской техники.

Для различных направлений рынка представлены достаточно универсальные информационные решения, которые ориентированы, как на специалистов рынка, так и на обычных покупателей лекарств и препаратов. Большинство решений объединяет сервисное и информационное направление. В основном рынок здравоохранения – это рынок услуг.

Одним из самых крупных решений представлено торговой площадкой www.edentworld.ru. Основное отличие данной площадки заключается в комплексном обслуживании покупателей: предоставлении информационного обслуживания и различных механизмов осуществления торговых сделок. Участникам предоставляется, как возможность розничной покупки в Интернет-магазине, так и оптовых закупок, выставления товаров на аукцион, проведения тендеров.

Несмотря на самоопределение сайта как торговой площадка класса B2B, предлагаемая информация направлена не только на участников рынка, но и на конечных потребителей, которым предлагаются консультации, публикации, советы и даже рефераты для студенческой части аудитории.

Основными объектами продажи электронной торговой площадки являются:

·         о борудование и инструменты;

·         материалы, как для использования врачами, так и для самостоятельного применения пациентами;

·         информационные и образовательные программы и издания.

Иной вариант электронной торговой площадки предложен на сайте www.dentalmarket.ru. В этом варианте посетителю представляется только каталог продукции. Получить доступ к перечню лотов или выставить товар на торги могут только зарегистрированные покупатели и продавцы. Они же имеют доступ к базе цен, закрытой для простых посетителей.

2.3. Информационные услуги

Одно из наиболее существенных преимуществ электронной торговли состоит в уменьшении числа посредников в цепочке от производителя до потребителя товаров и услуг. В англоязычной литературе этот процесс получил название дезинтермедиации (disintermediation). В частности, Интернет-технологии ориентированы на совершенствование механизма поставок. Концепция поставки  в нужное время (just-in-time) нацелена на снижение зависимости поставщиков и заказчиков от организаций, обеспечивающих выполнение транспортных и складских услуг.

Новая экономика способствуя вытеснению традиционных компаний-посредников одновременно стимулирует появление и стремительное развитие посредников, занятых сбором и распределением информации на рынке электронной торговли. В англоязычной литературе такие компании получили название infomediaries (от словосочетания information intermediaries, то есть информационные посредники).

Наиболее известными новыми типами организаций –  экономических посредников являются поисковые порталы. Поисковые механизмы порталов обеспечивают посетителям киберпространства простой и эффективный способ нахождения сайтов, содержащих требуемую информацию о товарах и услугах. Организации-владельцы торговых сайтов заинтересованы в наличии поисковых механизмов. Причиной тому является лавинообразное  расширение ассортимента электронных магазинов, при котором продавцам становится все труднее продвигать свои торговые марки и находить покупателей.

В настоящее время происходит активное формирование рынка услуг, предоставляемых информационными посредниками в сегменте B2C. Располагаясь между виртуальными продавцами и покупателями товаров и услуг, поисковые порталы вынуждены учитывать запросы и тех и других. Если в начальный период существования рынка электронной торговли продавцы и потребители не требовали от поисковых порталов ничего, кроме выполнения функций информационного сводничества, то в настоящее время перечень требований к посредникам заметно увеличился.

Владельцы электронных магазинов стремятся заставить информационных посредников доводить до потенциальных клиентов не только названия сайтов, но и подробный перечень продаваемых товаров и предоставляемых услуг. Менеджеры по маркетингу крайне заинтересованы в сборе информации о предпочтениях покупателях. Ценным источником этой информации может быть поисковый портал. Владельцы электронные торговых площадок заинтересованы в получении от информационных посредников сведений о успехах конкурентов и используемых ими приемах привлечения и закрепления покупателей.

Потребители товаров и услуг рынка электронной торговли заинтересованы в получении от информационных посредников наиболее полной и свежей информации о интересующих товарах и ценах. Один из технологических результатов последнего времени – появление индивидуализированных страничек на поисковых серверах типа MyYahoo!.

Экономическая целесообразность существования информационных посредников основывается на потребности в их услугах со стороны как электронных продавцов, так и конечных покупателей. Дальнейшее развитие ситуации на рынке услуг информационных посредников, оперирующих в сегменте B2C, осуществляется по  следующим основным направлениям.

Относительно немногие универсальные информационные посредники, сумевшие приспособиться к разнообразным требованиям продавцов и покупателей киберпространства, станут превращаться в мощные глобальные фирмы информационных услуг. Небольшие порталы смогут успешно развиваться только в достаточно узких специализированных секторах рынка или в нишах, ориентированных на специфические группы покупателей.

Крупные информационные посредники постепенно захватывают рынок справочных услуг, освобождая клиентов электронной торговли от необходимости искать нужные сведения собственными поисковыми механизмами. Но чем более широкий набор сведений дают поисковые порталы, тем более громоздкими они становятся. Поэтому одним из самых активно развиваемых направлений в деятельности информационных посредников становится развитие технологий персонально настроенных услуг (customization).

2.4. Электронное  здравоохранение

В настоящее время увеличивается интерес венчурного капитала к медицинским организациям, использующим Интернет в своей деятельности. Уровень развития технологии позволяет пациентам создавать электронные медицинские карты и подписываться в онлайновом режиме на клинические лекарственные испытания. Следует отметить, что правовых и этических проблем в индустрии оказания медицинских услуг существенно больше, чем в иных сегментах электронного бизнеса, ориентированного на конечного потребителя. Особое место занимают проблемы обеспечения защиты персональной информации медицинского характера.

По данным каталога сайта www.zdorovie.ru более 60 клиник имеют собственные представительства в Интернет. Как правило, основной упор делается на адреса клиник и информации о перечне услуг, которые клиники оказывают и соответствующих ценах. Представлены не только московские, но и некоторые региональные медицинские учреждения. В некоторых случаях клиентам предоставляется возможность получения не только информации, но и некоторых дополнительных услуг в режиме взаимодействия с информационным сервером.

Например, медицинская ассоциация Меди, предоставляет стоматологические услуги ряда клиник соответствующего профиля. Посетитель информационного сервера  www.emedi.ru может не только получить информацию о расположении клиник, перечне услуг и ценах на них, но и получить следующие виды обслуживания:

·         бесплатную консультацию (посетитель направляет вопрос специалистам компании, после чего ответ может быть оперативно опубликован или прислан по электронной почте);

·         записаться на прием  в любую удобную клинику из предложенного списка, указав свои координаты и согласовав удобное для приема время.

Решения других организаций, предлагающих клиентам дополнительные услуги, в основном состоят из элементов следующего списка:

·         запись на прием на сайте;

·         публикация статей, советов и рекомендаций, специалистов организации;

·         публикация тематических подборок материалов из профильных газет и журналов.

Несмотря на излишнюю краткость в подаче информации и отсутствие ряда услуг, которые могли бы повысить привлекательность взаимодействия с потенциальными клиентами,  данная отрасль является одной из лидирующих по объему и качеству предоставляемых услуг среди других направлений здравоохранения.

Государственных лечебных учреждений в Интернете представлено меньше, чем научных. И к ним в основном относятся крупные областные больницы и госпитали. Большинство клиник используют домены третьего уровня и обладают довольно краткими решениями. Как правило, основным содержанием информационного сервера является информирование об услугах лечебного заведения: информация об обследованиях, консультациях, лечебных службах. Дополнительно некоторые клиники освещают свой опыт в оказании медицинских услуг в конкретных областях.

Одним из наиболее интересных решений в сфере электронного здравоохранения является информационный сервер первой областной клинической больницы города Екатеринбурга (okb1.mplik.ru).

Посетители сайта могут получить информацию о различных услугах предоставляемых больницей: диагностический центр, общехирургическая клиника и т.д. По каждой услуге представлена необходимая информация, а также опубликован список контактных телефонов и адреса электронной почты специалистов по различным направлениям медицинской деятельности, осуществляемой в клинике.

Дополнительно на информационном сервере размещены  публикации научных материалов, рефератов и журнальных статей по медицинской тематике. Гостевая книга, предлагаемая на сайте, служит в основном для размещения объявлений различными медицинскими учреждениями и организациями.

Коммерческие медицинские учреждения так же не являются многочисленной группой ресурсов российского сегмента Интернет, однако, коммерческие учреждения представлены шире, чем государственные.

Основное внимание, уделяется услугам, которые посетители могут получить. Характерным примером может служить сеть медицинских центров "Диамед" (www.diamed.ru). Наряду с информацией о центре и услугах на сайте опубликован список часто задаваемых вопросов, а так же форма, с помощью которой посетители сайта могут отправлять свои вопросы и пожелания.

Большинство медицинских организаций используют информационные модели, которые направлены на привлечение клиентов  и формирование узнаваемой торговой марки.

Имеющийся спектр информационных решений востребован потребителями. Прежде всего, существующие решения позволяют найти необходимые лекарства в аптеках Москвы, сориентироваться в большом перечне лекарств и получить предварительные консультации.

В целом рынок электронного здравоохранения в российском сегменте Интернет в настоящее время развит довольно слабо. Наиболее развитой категорией являются информационные посредники, ориентированные на конечных потребителей или на специалистов. Коммерческие организации, действующие в сфере здравоохранения, используют инфраструктуру Интернет, в основном для предоставления информации о наличии товаров и услуг конечным потребителям или потенциальным партнерам.

2.5. Управление взаимоотношениями с клиентами

В 2000 г. был опубликован доклад компании International Data Corp. Inc. (IDC), в котором представлены результаты исследования рынка программного обеспечения для управления взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management — CRM). В 1999 г. объем продаж на этом рынке вырос на 71% и достиг 3,3 миллиарда  долларов, а в 2004 г. данный показатель должен увеличится до 12,1 миллиардов долларов.

Специалисты IDC выделяют три группы бизнес-приложений, предназначенных для автоматизации процесса взаимодействия с клиентами:

·         управление продажами,

·         маркетинг,

·         служба поддержки клиентов и клиентский телефонный центр.

Управление продажами включает управление клиентскими счетами, управление списками товаров и услуг и управление контактами с клиентами. Ядром службы поддержки клиентов обычно является клиентский телефонный центр – подразделение организации, откуда в методическом и организационном плане управление взаимоотношениями с клиентами осуществляется по телефону. Клиентские телефонные центры обычно основываются на интеграции компьютеризированной базы данных и системы автоматизированного распределения звонков

Крупнейшим региональным рынком прикладных программ для систем управления взаимоотношениями с клиентами является США и Канада, на которую в 1999 г. пришлось более 70% общего объема продаж. Ожидается, однако, что темпы роста рынка в данном регионе будут снижаться и его доля к 2004 г. уменьшится до 64%. Западноевропейский рынок, напротив, будет расти более высокими темпами (среднегодовой показатель в 1999—2004 гг. составит 36%. В докладе IDC сделан вывод, что исследуемый рынок является весьма фрагментированным — лишь пять ведущих фирм-поставщиков имеют рыночную долю более 2%.

На основе информации, предоставленной клиентами, компания разрабатывает ориентированные на узкие клиентские группы средства поиска товаров на информационном сервере. Причем, помимо традиционных профилей пользователя могут использоваться и поисковые механизмы с использованием отраслевого или специфичного для группы жаргона. В результате клиентам привычнее и легче находить нужные товары, и они увеличивают свои закупки.

Важным направлением совершенствования систем управления взаимоотношениями с клиентами является предоставление клиентам возможности контролировать свою покупательную способность. Некоторые компании разрешают покупателям после регистрации вступать в торг с продавцом товаров. После регистрации клиента на информационном сервере такой компании, он получает список поставщиков товара с указанием цен. Покупатель предлагает собственный вариант цены (либо в режиме реального времени, либо по электронной почте), на основании которой продавцы могут принять решение. Хранящаяся на информационном сервере история покупок клиента может быть предъявлена продавцу. Если стороны заключают сделку, рейтинг клиента (обычно числовой) повышается. Высокий рейтинг дает покупателю возможность претендовать на снижение заявленной цены при последующих сделках.

При построении традиционных систем управления ресурсами предприятия  клиент рассматривается как элемент внешнего мира, не интегрированный в обслуживаемые системой бизнес-процессы. Такой подход к построению систем управления предприятием определялся приоритетной ориентацией системы на оптимизации  внутренних процессов самого предприятия. Многие подразделения предприятия, взаимодействуя с внешним миром, имеют дело с одними и теми же контрагентами, но в силу отсутствия координации делают это неэффективно. Отсутствие единого подхода к работе с клиентом, как с корпоративным, так и с конечным, снижает эффективность экономической деятельности предприятия.

Стратегия управления взаимодействием с клиентом направлена на смещение показателей эффективности деятельности компании с внутренних бизнес-процессов на показатели, оценивающие степень удовлетворенности  клиентов.

Технологии упавления взаимоотношениями с клиентами включают следующие элементы.

·         Наличие единого хранилища информации, в которое оперативно помещаются данные сведения о всех случаях взаимодействия с клиентами и где эти данные доступны всем уполномоченным приложениям.

·         Постоянный анализ собираемой информации о клиентах и принятие необходимых управленческих решений,  в частности, о значениях индивидуальных рейтингов клиентов, их значимости для деятельности предприятия,  профилизации работы с клиентом в соответствии с выявленными  его специфическими потребностями и запросами.

Наличие широкого спектра стандартных технологий взаимодействия в киберпространстве привело к резкому снижению барьера при решении вопроса о смене поставщика. Технологии, а зачастую и форматы документов, необходимых для ведения совместной экономической деятельности, совпадают или отличаются несущественно. Поэтому методы и инструменты, ориентированные на привлечение и закрепление клиента, взаимодействующего с предприятием, получили широкое распространение. Современные информационные системы позволяют с относительно низкими затратами сохранять, обрабатывать и использовать информацию о каждом случае такого взаимодействия.

2.6. Электронное управление закупками

На протяжении последних  лет задача управ­ления закупками привлекает повышенное вни­мание руководителей коммерческих и государственных орга­низаций всего мира. В среде руководителей высшего звена сформировалось четкое пони­мание того, что увеличение прибылей может быть достигнуто не только традиционными спо­собами увеличения оборота и продаж, которые широко внедряются в экономическую практи­ку, но и путем снижения внутренних издержек, связанных с деятельностью предприятия. Одним из самых эффективных способов снижения внутренних издержек является совершенствование системы закупок за счет использования возможностей киберпространства.

До последнего времени для решения этой зада­чи использовались в основном средства, осно­ванные на технологиях электронного обмена документами (Electronic Document Interchange, EDI). Технология EDI обеспечивает достаточно гиб­кие и безопасные решения, но для широкого распространения предлагаемые решения были слишком сложны и дороги. Появление возмож­ностей, предоставляемых развитием сети Ин­тернет и разработкой Интернет/Интеранет технологий, привело к созданию нового класса решений, получивших название «электронное управление закупками» (e-Procurement).

Менеджерам-практикам хорошо известно правило, согласно которому 80% всех транзакций, связанных с за­купками товаров или услуг, обеспечивают около 20% от общей стоимости всех транзакций. Снижение накладных расходов, связанный с приобретением товаров и услуг, каждый из которых имеет относительно малую стоимость, но закупаются в больших количествах, может оказаться  значимым в масштабах предприятия.

Все большее количество ведущих компаний из различных отраслей промышленности пе­реходят на использование решения по электронному управлению закупками. Например, Ford Motor и Ericsson были в числе пионеров, которые перевели закупки непроизводственных товаров (ежегодным общим объемом несколько миллиардов долларов) еще до начала тысячелетия.

Одной из первых компаний, активно включившейся в оказание консалтинговых услуг по организации систем электронного управления за­купками стала PriceWaterhouseCoopers. К настоящему времени в рамках глобальной инициативы по развитию электронного бизнеса PriceWaterhouseCoopers имеет тесные отношения с ведущими миро­выми разработчиками всех классов решений для автоматизации управления закупками и об­ширный опыт внедрения этих решений на пред­приятиях различных отраслей промышленности.

Снизить затраты на приобретение системы электронного управления закупками можно объединившись с другими заказчиками. Помимо того, что каждому заказчику система обойдется дешевле, каждый из них приведет своих поставщиков, что может расширить выбор всех остальных. Кооперируясь друг с другом предприятия могут договориться о консолидированном заказе и получить скидки.

Важнейшую роль во внедрении систем электронного управления закупками играет человеческий фактор. Для того, чтобы система начала приносить реальную отдачу, необходимо создать условия для предпочтительного ее использования сотрудниками. Особенно важно это в российских условиях с известными традициями «выбора» поставщиков необходимых товаров и услуг. Система электронного управления закупками сама не обеспечит снижения накладных расходов предприятия. Она лишь может служить инструментом принятия решений и контроля за деятельностью менеджеров. Эффективность использования инструмента существенно зависит от умения руководства создать соответствующую мотивацию.

На настоящий момент решения для электронного управления закупками делятся на два основных класса:

·         системы электронных каталогов и агрегаторов данных;

·         системы поиска встречных заявок;

·         системы электронного проведения тендеров.

Реализация типичного каталога, объединяющий продукцию множества поставщиков и позволя­ющий покупателю производить глобальный по­иск необходимого товара или услуги на основе заданных критериев. Как правило, каталог соз­дается и поддерживается в актуальном состо­янии специализированной компанией, а доступ к нему осуществляется с использованием инфраструктуры Интернет с по­мощью универсального клиента (браузера). Предприятие, использующее технологию электронного управления закупками, подписывается на услугу доступа к электронному каталогу. Та­ким образом, для предприятия отпадает необходимость поддерживать собственную информационную инфраструктуру и прикладные системы управления закупками. Расходы связаны только с оплатой доступа к каталогу и оплатой услуг провайдера.

Преимуществами такого решения являются большой выбор поставщиков товаров и ус­луг и более полная реализация преимуществ рын­ка для покупателя (жесткая конкурентная борьба, приводящая к формированию цен на минимально возможном уровне).

На первом этапе своего существования компании – информационные посредники стремятся достичь определенного критического уровня спроса на их услуги. Чем больше контрагентов смогут совершить сделку на информационном сервере, поддерживающем электронный каталог, тем больше доходов получит владелец сервера. Рост числа пользователей, прибегающих к услугам информационного посредника, приводит к своеобразному «эффекту мультипликатора»: компания начинает попадать в поле зрения все большего числа заказчиков и поставщиков. Привлечение «критической массы» пользователей считается наиболее затратным периодом существования компании – информационного посредника.

В онлайновом журнале Business 2.0 приведен прогноз, согласно которому в сегменте электронного бизнеса, ориентированного на бизнес-партнера (B2B) к 2002 году около 25% межфирменных продаж придется на рынок электронного управления закупками, при этом доходы компаний – информационных посредников составят около 10 миллиардов долларов.

Цель компаний, создающих и запускающих в коммерческий оборот информационные сервера – агрегаторы данных, – построить универсальные магазины, собирающими каталоги множества поставщиков и предлагающими их целевым группам покупателей. Агрегаторы данных предоставляют возможность продавцам из сферы малого бизнеса получить доступ к широкому кругу покупателей. С другой стороны, агрегаторы объединяют покупателей из небольших предприятий для улучшения их покупательной способности и получения ими скидок на крупные партии приобретаемых товаров. Покупатели, связанные с агрегаторами данных, избавлены от необходимости поддерживать контакт с большим числом дистрибьюторов. Как указывается в исследовании Bear, Stearns & Co, типичная маржа для агрегаторов данных, в которых участвует множество продавцов, составляет от 5 до 15%.

Системы поиска встречных заявок собирают заявки на определенные товары и на товары по определенным ценам и, как правило, получают с продавцов плату за каждого найденного покупателя. Информационные сервера с электронным каталогом устанавливают маржу на продаваемые ими товары. По сути, используется традиционная схема дистрибьютора. Например, на сервере DirectAg.com, специализирующемся в области сельскохозяйственной продукции, такая маржа варьируется от 10 до 30%, что примерно соответствует марже начисляемой традиционными дистрибьюторами. Разница состоит в том, что традиционный дистрибьютор предлагает товары всего нескольких производителей, тогда как DirectAg.com предоставляет возможность гораздо более широкого выбора. Фермеры, сосредоточивающие свои закупки на этом сервере, получают более значительные скидки, чем у обычных дистрибьюторов.

Системы электронного проведения тендеров позволяют повысить эффективность решения этой задачи с ис­пользованием коммуникационных возможнос­тей Интернет. В автоматизированном режиме может быть осуществлено решение следующих задач:

·         вы­бор потенциальных участников тендера на ос­нове заданных критериев;

·         включение отобранных кандидатов в тен­дерный процесс;

·         автоматизированную рассылку запросов на представле­ние коммерческого предложения поставщиками услуг;

·         обработка коммерческих предложений;

·         управ­ление взаимодействием со всеми участниками тендера на всех его этапах;

·         обеспечение унифицированного подхода к выбору поставщиков и оценке их предложе­ний.

Использование технологий электронного проведения тендеров позволяет обеспечить более высокую степень объективности при осуществлении выбора победителя и обеспечить лучший в сравнении с традиционными методами контроль и управление тендерными процедурами.

2.7. Электронные аукционы

В 1999 г. компания eBay вложила 260 миллионов долларов в приобретение компании Butterfield&Butterfield, имевшей 134-летнюю историю и являвшейся законодателем мод мира устроителей аукционов. Сделка имела определенный символический смысл. Мир аукционов, в течение десятилетий, если не столетий, предназначенный для избранных, теперь становится доступным для всех обитателей киберпространства. Популярность онлайновых аукционов стимулирует распространение новых моделей ценообразования. Законодателем мод становится компания новой формации – eBay, которая занимает лидирующее положение в аукционном мире. Число ее пользователей оценивается в 10 миллионов. Ежедневно на аукционах eBay продается товаров на миллионы долларов. Стремительный взлет eBay породил тысячи подражателей во многих странах и различных секторах производства. Проблемы рубежа тысячелетия, когда инвестиционный бум вокруг компаний электронного бизнеса резко пошел на спад, что привело к краху множества казавшихся очень перспективными компаний, стали поводом для серьезного экономического исследования феномена eBay и организации электронных аукционов. 

Электронные аукционы являются типичным примером организации информационного посредничества в сегменте электронного бизнеса, ориентированного на бизнес-партнера. Онлайновые аукционы выступают не только в качестве информационных посредников, но и обеспечивают определенные условия заключения сделок. Компании, организующие проведение электронных аукционов, осуществляют деятельность по обеспечению согласования цен между поставщиками и заказчиками продукции в режиме реального времени. В ограниченной степени организаторы аукционов могут выступать и гарантами сделок, отслеживая оформление и выполнение заказов. Однако, сложившаяся практика показывает, что электронные аукционы (равно как и их традиционные аналоги) не получили развития в целом ряде отраслей экономики и используется преимущественно на вертикальных рынках.

Экономической основой функционирования аукционов, как правило, выступают комиссионные сборы за совершенные транзакции. Информационные сервера, на которых происходят аукционы, предлагают продавцам технологическую поддержку и место, где они могут распродать избыточные товарные запасы. Покупатели конкурируют друг с другом в назначении цен на нужный товар.

Привлекательность аукционов для покупателей в том, что они могут приобрести товары по сниженным ценам. Привлекательность для продавцов — в том, что у них сокращается время оборота запасов и они получают доступ к новым рынкам сбыта.

Рассмотрим пример из области сталелитейной промышленности США. Три крупные металлургические компании — Weirton Steel, LTV Steel Co. и Steel Dynamics – стали первыми инвесторами информационного сервера MetalSite, ориентированного на проведение электронных аукционов на вертикальном рынке стали и иной металлургической продукции.

На начальном этапе ежемесячно продавцы предлагали на этом электронном аукционе свои товарные запасы на сумму до 50 миллионов долларов. Аукционы проводились без публичного торга, информация о ценах, указанных в заявках, не раскрывалась. Электронный аукцион выполнял функцию ликвидации излишков товарных запасов и на нем, как правило, выставлялись те сорта стали и металлопродукции, которые не относятся к категории первоклассных.

После двух лет успешной работы информационный сервер аукциона стал предоставлять своим участникам возможность онлайнового приобретения всех сортов металлов с помощью товарного справочника. В онлайновом прейскуранте были указаны цены по срочным сделкам и предлагаемые продавцом скидки на большие партии товаров. Дополнительно сервер аукциона обеспечивал услуги по проведению потенциальными партнерами онлайновых переговоров в процессе заключения сделки.

В качестве примера аукциона, ориентированного на менее специализированный рынок можно привести электронный аукцион TradeOut.com. На нем проводятся аукционы по продаже излишков оборудования.

2.8. Электронные биржи

Электронная биржа — более сложная и совершенная форма информационного посредничества, поскольку помимо собственно информационного обмена и поддержки возможности заключения сделок биржи предоставляют участникам гарантии реализации таких сделок. В настоящее время существуют как отраслевые, так и межотраслевые электронные биржи. Все участники электронной биржи, как правило, проходят предварительный отбор. Торговля на электронной бирже обычно анонимна, но трейдеры могут указать, с кем они хотят вести дела, а с кем не хотят. Использование возможностей электронной биржи привлекательно для продавца тем, что избавляет его от необходимости связываться с отдельными трейдерами и брокерами.

Компания eMarketer, специализирующаяся в проведении аналитических исследований в области электронного бизнеса, указывает на активную деятельность в середине 2000 года около 1000 виртуальных торговых площадок. Постоянно растет число участников электронных бирж, стремящихся повысить конкурентоспособность за счет изъятия из цепочки поставок неэффективных звеньев. По оценке компании Dataquest, входящей в GartnerGroup, электронным биржам присуща высокая динамика роста их оборота. Если в 1998 г. оборот таких торговых площадок (за исключением торгующих  финансовыми инструментами) составил 12 миллиардов долларов, то в 2003 г. прогнозируется достижение отметки в 1,25 триллиона долларов.

Экономическая основа функционирования электронной биржи состоит в сборе определенной платы за каждую заключенную сделку. В зависимости от суммы сделки и области деятельности биржи размеры взимаемой комиссии, как правило, колеблются от 1 до 10%. Комиссия может взиматься с продавцов, покупателей или всех участников сделки.

Менее распространена, хотя существует, практика, когда электронные биржи устанавливают плату за сделку в абсолютном выражении. Например, такую схему расчетов проводит электронная биржа CheMatch, специализирующаяся на рынке немедленной поставки и платежа (спот-рынке) в сегменте торговли нефтехимическими товарами, в том числе пластмассами и топливными добавками. На бирже CheMatch покупатели и продавцы платят 0,1 цента за каждый галлон при любой сделке.

Некоторые биржи взимают членские взносы, однако аналитики Bear, Stearns & Co отмечают, что такой вид платы может отпугнуть потенциальных участников электронного рынка, поэтому эта модель формирования доходной части электронной биржи используется достаточно редко. 

Электронные биржи можно разделить на две большие группы: вертикальные и горизонтальные. Вертикальные биржи функционируют в определенных отраслях: автомобилестроении, сельском хозяйстве, электроэнергетике, нефтехимии, металлургии и т. д.  Горизонтальные биржи специализируются на отдельных функциях или потребностях, характерных для множества разных отраслей, например, на торговле телекоммуникационным оборудованием, торговле новым или подержанным офисным оборудования, поставках материалов и деталей для эксплуатации и ремонта строительной техники и т.д.

Важнейшей задачей электронной биржи на этапе становления, также как и для других электронных торговых площадок, является выход на уровень критической массы покупателей и продавцов. Покупатели не пойдут на соответствующий сервер, если на нем не представлены продавцы, у которых они хотели бы приобрести товары. Поставщики не станут участниками торговой площадки, не имеющей достаточного потока покупателей.

Не менее важно и информационное наполнение сервера. Чтобы принять решение о сделке, покупателям необходим оперативный доступ к необходимым данным о характеристиках товаров и ценах. Дополнительно на сервере представляются новости рынка, консультации экспертов,  актуальные интервью и иная информация, которая может обеспечить формирование некоторой добавленной стоимости и вывести электронную биржу вперед в конкурентной борьбе.

По признаку организации собственности и управления электронными биржами аналитики компании Emarketer выделяют три основные модели:

·         независимая;

·         отраслевая;

·         частная.

Независимая электронная биржа организуется и управляется независимой компанией, которая не является бизнес-партнером ни одного из участников торгов. Такие биржи чаще всего бывают межотраслевыми. Примером такой модели организации и управления биржей может служить компания Ventro. Ventro является оператором четырех электронных бирж: Broadlane, Industria, Amphire и MarketMile, которые специализи­руются на торговле разнообразным оборудо­ванием и материалами. 

Отраслевая биржа организуется несколькими крупнейшими компаниями отрасли. Собственность и управление биржей разделены между лидерами отрасли и, возможно, компанией, обеспечивающей технологическую поддержку работы информационного сервера. Такие биржи организуются для обеспечения информационного обмена и сделок внутри некоторой отрасли. Например, электронная биржа Exchange обеспечивающая потребности автомобилестроительных фирм, организована компаниями General Motors, Daimler, Chrysler и Ford. Электронная биржа Exostar, обеспечивающая потребности авиационной промышленности, организована компаниями Boeing, Lockheed Martin, Raytheon, BAE Systems, контролирующими 78% соответствующего рынка.

Частная биржа организуется и управляется одной крупной промышленной или торговой компанией с целью обеспечения потребностей собственного производства или торговли. Например, электронная биржа Wal-Mart's Retail Link создана и функционирует для обеспечения работы системы снабжения и сбыта крупнейшей сети супермаркетов Wal-Mart.

По мере того как у покупателей и продавцов появляется все более широкий выбор электронных рынков, для сохранения своей конкурентоспособности биржи должны разнообразить набор предоставляемых услуг. Руководство электронных бирж осуществляет поиск дополнительных возможностей в таких направлениях, как: привлечение финансовых ресурсов, организация логистики, интеграция серверных систем и управление поставками оборудования.

Например, биржа DirectAg.com, осуществляющая свою деятельность в сфере сельского хозяйства, предлагает набор дополнительных финансовых услуг. Дополнительные услуги включают: возможность открытия счета в онлайновом банке, получения кредита на приобретение жилья в размере до 20 тысяч долларов, ссуды на развитие производства до миллиона долларов. Набор дополнительных услуг позволяет удерживать старых покупателей и приобретать новых. Руководство биржи DirectAg.com. сообщало, что каждый участвующий в ее деятельности фермер в среднем ежегодно приобретет товаров на сумму около 230 тысяч долларов.

Аналитики компании eMarketer дают приведенный в таблице 3.8.1 прогноз совокупного оборота некоторых вертикальных электронных бирж на 2003 год.

Таблица 2.8.1. Прогнозируемый оборот электронного бизнеса, ориентированного на бизнес-партнера, приходящийся на вертикальные электронные биржи в 2003 г.

2.9. Порталы

По определению, предложенному специалистами IBM, портал  – это приложение, которое обеспечивает персонифицированный и настраиваемый интерфейс, дающий возможность людям взаимодействовать с другими людьми, а также находить и использовать приложения и информацию в соответствии со своими интересами.

Еще несколько лет назад для того, чтобы найти не­обходимую информацию, нужно было затратить много усилий на поиски в справочниках и библиотеках, звонки и встречи. Сегодня необходимая для конкретной деятельности информация может быть получена несколькими щелчками мыши. Современные менеджеры быстро привыкают к возможности получить именно ту ин­формацию, которая нужна в данный момент, и за­тратить на это минимум времени. Однако у этого процесса есть негативная сторона: количество информации увеличивается столь быст­рыми темпами, что на первый план выходит вопрос ее агрегирования и представления в том виде, который необходим для ее эффективного потребления.

Портал  – это относительно новая концепция и су­ществует ряд толкований этого термина. Как правило, портал объединяет и представляет в специальным образом организованном виде ту информацию, доступ к которой необходимо предо­ставить определенной аудитории. Хотя эта информация может происходить из разных источников, среди которых могут различные информационные сервера, корпоративные и общедоступные базы данных, прикладные системы, для доступа к ней используется универсальный клиент. Как правило, на доступ к порталу универсальный клиент настроен по умолчанию.

Разработка портала требует не только знания технологий построения программных систем, но в значительной степени знание предметной области, контингента пользователей и особенностей их информационных потребностей. Консультационные компании, такие как IDC, Delphi Group и Adventis, все чаще разрабатывают специальные программы, помогающие их клиентам правильно определить функции и порядок построения портала и выбрать разработчика. В частности, для решения этой задачи информационная служба Red Herring организовала специальные семинары.

Портал обеспечивает единообразный доступ к внутренним и внешним информационным ресурсам. Назначение портала состоит в формировании персонифицированного окна для соответствующего контингента сотрудников компании, через которое можно получать и просматривать всю необходимую для ведения бизнеса информацию.

Подводя итог, можно следующим образом сформулировать понятие портала. Портал  — это основная точка входа в Интернет или корпоративную сеть, построенную на технологиях Интранет. Портал является первым информационным сервером, в который заходят пользователи. Основной особенностью портала является наличие следующих интегрированных услуг: удобная рубрикация и аннотирование ин­формации, связь с базами данных, предоста­вление профилированных под конкретного пользователя новостей и услуг, услуги электронной почты, предоставление доступа к каталогу информационных серверов определенного профиля, нали­чие механизма поиска.

Можно использовать следующую классификацию порталов, основанную на делении на категории с точки зрения широты представления информации и размера охватыва­емой аудитории.

Информационные порталы предназначены для предоставления информации по самому широкому кругу вопросов для аудитории, ограниченной толь­ко количеством пользователей Интернет.

Корпоративные порталы предоставляют широкое содержание (информацию, затрагивающую различ­ные аспекты бизнеса компании и смежные области) для узкой аудитории (сотрудники, заказчики и партнеры компании).

Как минимум, возможности корпоративного портала должны включать в себя:

·         средства поиска информации;

·         классификаторы;

·         средства взаимодействия с прикладными системами;

·         средства управления правами доступа;

·         возможность настройки для нужд конкретного пользователя.

Коммерческие порталы предназначены для предос­тавления широкой аудитории информации, относя­щейся к какой –либо специфической сфере интере­сов, как правило, на коммерческой основе.

Персональные порталы, предназначенные для освещения конкретной специфической тематики для узкого круга заинтересованных лиц.

Широко распространено мнение специалистов, занимающихся разработкой и поддержкой корпоративных порталов, о том, что в ближайшие годы следует ожидать существенных инвестиций во внедрение порталов. Корпоративные порталы управляют единообразным и профилированным доступом конечных пользователей к корпоративным сетевым приложениям и информационным ресурсам. В состав портала должны входить апробированные и сопровождаемые средства обеспечения безопасности, средства администрирования клиентских систем и организации совместной работы, системы управления данными, а также поисковые механизмы с единым интерфейсом.

Все программные продукты, созданные для поддержки электронного бизнеса, ориентированы на применение в Интернет/Интранет. Наличие универсального клиента как основного средства взаимодействия пользователя с киберпространством создает предпосылки для качественного изменения и унификации стиля взаимодействия сотрудника предприятия с его внутренними и внешними информационными ресурсами. С возрастанием сложности и интеллектуальности такого взаимодействия появляется обязательный промежуточный агент, вводящий пользователя в необходимую проекцию информационного пространства и обеспечивающий безопасное использование отобранных и отфильтрованных информационных ресурсов. Этот промежуточный агент и есть  портал.